En esta comunicación, el receptor casi inmediatamente que recibe el mensaje actua sobre el propio mensaje y lo toma como base, como fuente, para producir una respuesta; respuesta que inicia nuevamente el proceso de comunicación.

Xifra Heras afirma que "uno de los efectos más importantes que se producen en la comunicación es la respuesta que normalmente se provoca en el receptor, y que puede llegar hasta el emisor".

La recepción no es una aceptación pasiva, sino que suele producir un proceso causante de respuesta que, cuando llega a penetrar en el sistema del sujeto activo o emisor, da lugar al llamado feed-back o "retroalimetación".

La respuesta, o el efecto que puede convertirse en respuesta, no siempre llega al emisor. Si, como decíamos, en la comunicación interpersonal, dando origen al denominado diálogo, el cual se alimenta de las espectativas que los interlocutores van creando en el circuito pregunta-respuesta; muy pocas veces se produce en la comunicación de tipo social, donde los receptores son masas y donde el emisor, con frecuencia es anónimo, o una persona moral difícil de conseguir para ser respondida. Hasta puede influir el temor del receptor a pronunciar una respuesta ante cierto emisor-persona-moral, por las consecuencias negativas que la respuesta emitida pueda provocar en el receptor y dañar, en una forma u otra, al emisor.

El feedback o retroalimentación no es ni más ni menos que la reacción del receptor ante el mensaje a él llegado y por él descodificado. El feedback parte, por lo tanto, del hecho de la reacción del receptor ante el estímulo semántico por él captado.

Ahora bien, el feedback no es solamente válido para el receptor, no implica solamente el hecho de la posibilidad de la respuesta del receptor ante la comunicación recibida; tiene, además, influencia en el mismo emisor, en el mismo iniciador del proceso de la comunicación. Berlo lo dice bien claro: "La fuente puede utilizar la reacción de su receptor como verificación de su propia efectividad y es una consecuencia de la respuesta de la fuente. Como tal, sirve de feed-back para la fuente".

En este sentido la fuente, el emisor, el codificador, pueden darse cuenta de que el mensaje emitido por ellos ha sido comprendido; y puede tomar las medidas comunicacionales oportunas para que el verdadero objetivo del mensaje sea establecido; bien intentando otra forma de codificación, bien intentando eliminar las interferencias, tanto físicas como psicológicas que hayan podido influir en la mala captación o desinterpretación del mensaje, etc.

Nuevamente Berlo, aclara el problema: "El feedback proporciona a la fuente la información con respecto al éxito que obtuvo al cumplir su objetivo. Al hacer esto ejerce un control sobre los futuros mensajes que la fuente codifica".

De ahí que el feedback es efectivo, no solamente para el receptor en cuanto posibilidad de ejercer su derecho a la respuesta, sino también para el emisor, en cuanto puede valorar la efectividad de la comunicación por él enviada.

El feedback puede efectuarse de muchas formas: una sonrisa ante un estímulo determinado enviado por una fuente puede muy bien ser la respuesta del receptor, una respuesta positiva ante la insinuación, como un asentimiento feliz ante la comunicación enviada; y la fuente, al recoger esa respuesta, esa sonrisa, recoge a la vez la intencionalidad y refuerza su posición de continuar la comunicación emitida por esa vía.

De tal forma que el feedback está actuando ya sobre la conducta posterior que va a ejercer el ahora receptor de la respuesta. "Cuando una fuente recibe un feedback que recompensa continúa produciendo el mismo tipo de mensaje. Cuando un feedback no recompensa cambiará eventualmente de mensaje".

Como decíamos anteriormente, la respuesta del receptor en la comunicación interpersonal es inmediata, de tal forma que los interlocutores pueden también inmediatamente corregir las deformaciones interpretativas que hayan podido causar el mensaje.

En las comunicaciones de tipo no personal, no interpersonal, concretamente en los sistemas sofisticados de información colectiva, la respuesta del receptor puede darse a nivel de reacción personal, pero es muy difícil que llegue hasta la propia fuente de emisión; aunque toda comunicación produce un feedback, precisamente porque no toda respuesta emitida por el receptor, física o intencionalmente, llega a donde tiene que llegar, es decir, al emisor.

Los Medios de comunicación de masas se han inventado algunos "trucos" para solucionar este problema de truncamiento de la respuesta. Se han inventado, por ejemplo, secciones como "Cartas al Director", "Los lectores escriben", o las llamadas telefónicas a las estaciones de radio o televisivas.

Aunque en casos particulares esta respuesta sí se da, generalmente se trunca en un sólo intento: una carta, una llamada telefónica... que puede o no tener su otra respuesta. De tal forma que estos "trucos" comunicacionales de feedback deben ser puestos en entredicho.

Además, teniendo en cuenta que los receptores de los Medios de comunicación de masas son receptores-masa, los poquísimos individuos que pueden emitir una respuesta por carta o por teléfono seguirán siendo respuestas muy individuales, cuantitativamente insignificantes y cualitativamente no representativas, puesto que no son la opinión del público receptor-masa sino de algún individuo particular.

Es decir, el receptor masa no ejerce ningún tipo de influencia sobre el emisor de la comunicación, de tal forma que esa eventual respuesta queda sin efecto, no condiciona la nueva posible respuesta del emisor.

Hay una anotación importante de Berlo, digna de ser tenida en cuenta. Dice el autor que las "fuentes y los receptores de la comunicación son mutuamente interdependientes en lo relativo a su existencia y al feedback. Cada uno de ellos ejerce una continua influencia sobre sí mismo y los demás, por el tipo de respuestas que da a los mensajes que emite y recibe.

Un periódico influye en sus lectores seleccionando las noticias que les está permitido leer. Por otra parte, los lectores también influyen en el periódico (aún cuando no tanto como quisieran hacernos creer algunos publicistas). Si los lectores no compran el diario (feed-back negativo), puede ocurrir que éste cambie la sección y presentación de sus noticias".

Esta aseveración de Berlo, es cierta, pero más cierto aún es su entreparéntesis. No se trata simplemente de cambiar de sección, un tipo de diagramación o una selección de noticias. A la ideología del periódico le va a importar muy poco el juicio que puedan tener los lectores, porque aunque los lectores no estén de acuerdo con el contenido (este es el verdadero problema) de las noticias, con la línea informativa e ideológica de los responsables del periódico, éste continuará su propio objetivo.

La prensa objetiva es muy difícil que se dé, precisamente porque los dueños de la prensa no solamente venden información, no solamente ofrecen narración de acontecimientos, sino que ofrecen igualmente su visión, es decir, su punto de vista sobre los acontecimientos. Y esta línea no va a cambiarla porque los lectores no estén de acuerdo. Exactamente lo mismo ocurre en la difusión de los mensajes publicitarios.

Hay una cosa cierta: los Medios de comunicación modernos van imprimiendo en los receptores modos de vida, formas de conducta, comportamientos, creencias, ideologías...

Los Medios de comunicación son medios de "educación", entendiendo por educación la programada intencionalmente por los Medios, dependiendo de la ideología que profesan los diferentes responsables de los Medios.

El receptor ha llegado a acostumbrarse con la educación prestada, y ha ido perdiendo el sentido de respuesta, el juicio crítico ante el acontecimiento que se le ofrece.

La verdadera educación consiste en la formación del juicio crítico; y no es posible creer a estas alturas en la objetividad altruista de la mayor parte de nuestros Medios de comunicación, sabiendo, como se sabe, que cada uno de éllos responde a intereses particulares de grupo. Grupos, por otra parte, con un fuerte poder de presión dentro de la estructura social en la cual se desenvuelven y quizá hasta fuera de la sociedad en la cual ejercen.

Es también comunmente reconocido el efecto del mensaje sobre el receptor. En cierto sentido el efecto es una especie de feed-back, una especie de respuesta interna que experimenta el receptor ante el mensaje avasallador que se introduce, en la mayor parte de las veces, sin él solicitarlo.

No vamos a detenernos ahora en el problema de los efectos de los mensajes; simplemente decir que el efecto puede ser positivo, negativo y, en muy contadas ocasiones, neutro.

El efecto puede ser definido como "el comportamiento físico o mental provocado en el receptor por la interpretación del mensaje y previsto o no por el emisor".

Es claro suponer que todo mensaje produce un efecto en el receptor. Lo que ya no parece tan claro es admitir el resultado de dicho efecto. La codificación del mensaje es ya una provocación. Los distintos lenguajes pueden producir distintos efectos. Por eso, determinar el lenguaje de cada Medio será un imperativo para comprender el proceso de la comunicación y su resultado final: el efecto producido en el receptor; bien individual, bien masa.

El efecto producido por la captación del mensaje está condicionado por infinidad de circunstancias. En algunos casos un efecto determinado puede haber sido buscado y deseado directamente por el emisor-codificador. Es el caso concreto del efecto perseguido por los mensajes publicitarios.

En otras ocasiones, un efecto determinado puede obedecer a causas ajenas al mismo codificador, causas producidas por circunstancias concretas del receptor, como ya hemos enumerado anteriormente.

En este momento no podemos determinar cuales son esos efectos; solamente podemos constatar que realmente existen.

Detengámonos en este ejemplo: una misma canción puede ser motivación hacia la alegría o hacia la tristeza en distintos receptores. O, inclusive, en el mismo receptor, dependiendo de las diferentes ocasiones en las cuales el mismo mensaje puede llegar hasta él. Estos efectos dispares (alegría-tristeza) pueden obedecer a los recuerdos que la letra de la canción, el lugar y la compañía en que se escuchó, el momento en que se oyó por primera vez, o en aquellas circunstancias especiales. Es decir, el recuerdo también puede influir en esa disyuntiva del efecto.

Es lícito pensar que estos efectos tan dispares escapan a la intencionalidad del compositor y están relacionados directamente con las circunstancias del receptor. De ahí que haya que relacionar el efecto con la interpretación del mensaje por el receptor. Y de ahí la importancia también de la conjunción de códigos comunes al emisor y al receptor.

En términos más simples: todo mensaje es la elaboración materializada de una idea abstracta por medio de un código convencional, común al emisor y al receptor. La elaboración del mensaje está condicionada por múltiples aconteceres, y no siempre la intencionalidad del emisor codificada en el mensaje es interpretada de la misma manera por todos los receptores.